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產(chǎn)品定價的方法和技巧,，產(chǎn)品定價通用公式

企業(yè)定價是一門學(xué)問，涉及到定價的方法有許多,，本文將為系統(tǒng)地介紹了定價背后的邏輯和方法,。定價和價格會涉及到企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，精明的boss可不會忽略這背后潛在的“商機”,。

研究定價有什么作用嗎,？

有人認(rèn)為價格只是數(shù)字，有價意味著有收入,。對商家而言,，利用消費者對價格的非理性認(rèn)知，可以將價格作為一種有力的競爭工具,。定價手法和生活中常見的x.99元一樣,，是精通此道的商家在決定消費者的選擇,。

在這篇文章中，筆者將會介紹傳統(tǒng)的價格制定方法,，以及如何進(jìn)行面向用戶的價格研究,。

價格影響因素

傳統(tǒng)領(lǐng)域有許多既定的定價策略和方法，基本思想與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以共通,，不同點可以對照參考,。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵性不同在于，商品的成本和收入結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜,，和實物商品的“實物商品-賺取成本差價”不同,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造出各種交叉補貼的盈利模式，不一定向用戶收費,，總體定價的重要性不如傳統(tǒng)商品,。此外是用戶對價格的決定性，產(chǎn)品價值受用戶心理感受影響,，定價靈活,。但另一方面，人群對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價格極為敏感,。

1. 內(nèi)在因素

影響定價的因素可以分為內(nèi)在因素和外在因素,。例如：考慮目標(biāo)人群和定位，產(chǎn)品的市場定位決定了價格區(qū)間,，以及財務(wù)上是否追求盈利,。如果不以利潤為目標(biāo)，價格可以低于成本,?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品大部分不以盈利而是圈住用戶為首要目標(biāo)，所以價格沒有底線,。

2. 外在因素

外在因素中,，首先考慮需求彈性，需求彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比,。大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求彈性大，收費提價時用戶會大量流失,。

第二是市場情況,，行業(yè)的發(fā)展水平越高，享受的價格紅利越小,。最后是環(huán)境因素,，整體社會經(jīng)濟水平、政策環(huán)境,、宏觀法律調(diào)控手段等,。若產(chǎn)品要經(jīng)過渠道銷售,，需要為中間商留出利潤空間。

定價策略與方法

1. 新產(chǎn)品定價策略

按照對產(chǎn)品定價的高低,，可以簡單地將定價策略分為三種：撇脂定價,、滿意定價和滲透定價。

撇脂定價指新產(chǎn)品以高價銷售,，例如：iphone這種有核心不可替代屬性的產(chǎn)品,。

• 優(yōu)點是身價高，降價空間大,。
• 缺點在于誘發(fā)競爭,，空間有限。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少使用撇脂定價,，少數(shù)例外比如有忠實粉絲的網(wǎng)紅,，變現(xiàn)價格再高粉絲也會買單。再比如：直播間的高價火箭,，是為了體現(xiàn)土豪的身價,。

滲透定價與撇脂定價相反，以低價擴大市場占有率,。因為獲取用戶效率高,，在極度追求用戶量的互聯(lián)網(wǎng)被廣泛采用，另外有用戶量才形成規(guī)模經(jīng)濟效益的特點符合滲透定價的先決條件,。缺點在于資金要求高,，用戶沒有忠誠度，很多產(chǎn)品會一輪輪融資,，坐擁用戶也會著急賺錢,。

滿意定價介于前面兩種定價策略之間，將價格定在中等水平,，在一定程度上避免二者的缺點,。

不同導(dǎo)向的定價方法

按照不同的價值導(dǎo)向，有成本導(dǎo)向,、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種類型,，三者代表不同的角度。

成本導(dǎo)向最基本,，將成本作為價格依據(jù),，最為經(jīng)典的成本加成定價法計算公式是：單價=單位成本×（1+目標(biāo)利潤率）。

重要問題是,，如何計算產(chǎn)品的成本,？互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品沒有實體，成本是否為0？

成本包括固定成本和變動成本,，固定成本是必須的一次性投入,，變動成本是每多生產(chǎn)一件商品隨之增加的成本。以游戲為例：需要購買引擎這些固定成本,，給玩家提供游戲道具或拷貝是變動成本,。

互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品變動成本或者說邊際成本接近于0，但固定成本是需要支出的,。成本會不斷變化,，用戶數(shù)每上升一個階段需要更多固定成本，比如：擴充服務(wù)器,。從這種意義上說,，虛擬服務(wù)是有限資源。

需求導(dǎo)向定價法根據(jù)用戶愿意支付的價格來定價,，用戶的心理價值是愿意支付的價格,，產(chǎn)品價格不高于預(yù)期就會有購買動機，這種思路適用于互聯(lián)網(wǎng)定價,。產(chǎn)品需要做的就是找出用戶的心理價值,，提高感知價值。

競爭導(dǎo)向定價法以同類競品價格為定價基本依據(jù),，常見于隨行就市定價法,。除此之外還有投標(biāo)，拍賣定價法等,，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上更多用于營銷,，比如：一元拍賣網(wǎng)易黑豬。

基于用戶的價格研究

方法上文介紹的需求導(dǎo)向定價法是從用戶心理價值出發(fā)的思路,，那么實際工作中,，我們?nèi)绾沃烙脩魧Ξa(chǎn)品的心理價格是多少？最高能接受多高,？當(dāng)前的價格和調(diào)整的價格對他有多大的吸引力,？

這些問題都可以通過價格研究方法來解決。

根據(jù)測試中是否考慮競品的價格,，將價格測試方法分為兩類：

• 一類最為基本,，考察產(chǎn)品價格變化時用戶的心理感受，包括garbor granger法和價格敏感度測試（psm）,。
• 另外一類加入了競品作為參照,，更符合實際情況，包括擴展的garbor granger法和品牌/價格交替選擇模型（bpto）,。聯(lián)合分析法考察商品的多種因素對用戶選擇的影響，價格經(jīng)常會作為其中一個元素，因此可以應(yīng)用于價格研究,。

價格敏感度測試

價格敏感度測試調(diào)查用戶對產(chǎn)品不同價格的接受程度,，確定能夠接受的價格范圍，找出用戶意義上的“最優(yōu)價格”,。

測試過程是,，向用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品，隨后給出價格測試表,，可以用卡片或者電子問卷形式呈現(xiàn),，讓用戶找出以下四個點：

• q1：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品便宜；
• q2：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品貴,；
• q3：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品太貴（以至于不會買）,；
• q4：從哪個價格開始覺得產(chǎn)品太便宜（以至于不想買），其中q3>q2>q1>q4,。

分析方法是計算不同價格下四個價格點的累計頻率,，即在每個價格點下有百分之多少的人會覺得便宜，其中覺得便宜和貴的累計總和方向不同,，例如：如果某個用戶認(rèn)為5元太貴了,，那么他必定也會認(rèn)為6元太貴，對于便宜則相反,。

在坐標(biāo)軸上畫出四條隨價格變化的積累人數(shù)百分比曲線圖,，以p2點表示便宜和覺得貴的曲線交點，p1表示覺得太便宜和貴的曲線的交點,，p3表示覺得便宜和太貴的曲線交點,。

一般認(rèn)為p2是最優(yōu)可接受價格，因為在該點上,，既不覺得便宜也不覺得貴的人數(shù)最多,，p1和p3所對應(yīng)的價格范圍是可接受的范圍。

在價格敏感度測試中有以下注意點,，在其他價格測試中也是通用的,。

用戶樣本的選擇，根據(jù)測試目的,，選擇一定數(shù)量的普通樣本,、特殊樣本或混合樣本。例如：新產(chǎn)品測試可選擇潛在用戶或總體市場的代表性樣本,，產(chǎn)品線延伸的測試可選擇原有用戶,，若目的是吸引競品，則應(yīng)包含競品用戶的樣本,。

測試材料：越接近實際產(chǎn)品越好,，如果是實物最好選擇實物，其次是視頻、照片,、概念描述等,。如果是非實物，可讓用戶試用,；如果涉及到多種產(chǎn)品,，呈現(xiàn)方式應(yīng)相同。

價格范圍：價格間距通常是當(dāng)前價格的3%~5%,，選取6~12個點,，上下限范圍最好不要太大，可通過預(yù)測試來確定范圍,。

gabor granger法

garbor granger法用于研究產(chǎn)品價格變化時,，用戶購買意愿的變化，又稱價格斷裂點模型,，可用于找出銷售額最大的價格點,。

測試流程如下，首先向用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品,，隨后將準(zhǔn)備好的一系列價格水平由低到高依次向用戶呈現(xiàn),，可以以卡片或電子問卷形式，詢問用戶在每個價格點的購買意向,。

如果這種產(chǎn)品的售價是____,，您的購買興趣是？

1. 一定會購買
2. 可能會購買
3. 說不好會不會購買
4. 可能不會購買
5. 一定不會購買

garbor granger法的第一種作用是找到最大收益點對應(yīng)的價格水平,，統(tǒng)計每個價格水平的肯定或可能購買人數(shù)百分比,，在較高價格下回答肯定或可能購買的用戶，在更低的價格水平也會回答肯定或可能購買,，計算虛擬收益=價格×肯定或可能購買的百分比,。產(chǎn)品定低價時購買人數(shù)最多，但收益并不是最高的,。

繪制可能或肯定會購買的人數(shù)占比隨價格變化的曲線,，根據(jù)這條曲線可以了解兩種信息：

• 一類是用戶需求信息，當(dāng)價格處于最低點時,，對應(yīng)的值是最大潛在需求,，一般在價格最低點，表示的是即使價格到最低,，總有一部分人不會購買,。
• 與此相反的是核心忠誠用戶的比例，即使價格再高,，還會有一小部分剛需用戶愿意購買,，曲線的起伏程度反映需求彈性的大小,。

另一方面，曲線還可以反映細(xì)分市場信息,，例如：下圖中的黃色需求曲線,，與藍(lán)色曲線不同，可能存在兩個市場,，在較低的價格范圍內(nèi)，隨著價格上漲,，需求上升,，在某個點達(dá)到頂峰，在另一個價格更高的范圍內(nèi),，消費者對價格不太敏感,，此處可能存在更高價的細(xì)分市場。

擴展的gabor granger法

現(xiàn)實中用戶有多種選擇,，價格敏感度測試和garbor granger法都沒有考慮競品價格的影響,。有人將garbor granger法進(jìn)行擴展，以研究價格對品牌和競爭品牌的影響,。

擴展的garbor granger法有兩種模式：

• 第一種模式較為簡單,，加入競品但競品的價格不變化，即在garbor granger法中,，向用戶呈現(xiàn)價格時,，不僅呈現(xiàn)待測產(chǎn)品的價格，還會告訴用戶一系列競品的價格是多少,，作為一種對照,，競品價格不會變化，用戶也不能選擇競品,，分析方式與garbor granger法類似,，可以了解當(dāng)產(chǎn)品價格變化時，用戶流向了哪些競品,。
• 另一種模式是競品價格也會產(chǎn)生變化,，用戶也可以選擇購買哪一個品牌，但實施起來會比較復(fù)雜,，例如：有6個品牌,，每個品牌有6種價格水平，如果要讓用戶在所有可能的價格情況下進(jìn)行選擇,，那么一共要選6^6=46656次,，這是不現(xiàn)實的。研究此類問題時,，可以使用接下來要介紹的品牌/價格交替選擇模型,。

品牌/價格交替選擇模型（bpto）

該方法可用于測試競品和待測產(chǎn)品價格變化時,，對用戶選擇的影響，不僅是價格研究,，同樣是衡量品牌的相對價值,。該方法有專用軟件，也可使用準(zhǔn)備好的卡片,，或自行編寫軟件實現(xiàn),。

測試需要準(zhǔn)備所有品牌的所有價格水平，價格水平可根據(jù)該品牌實際情況確定,。

出示一組標(biāo)價的,，互為競品的產(chǎn)品，從最低價格開始詢問選擇,，之后升高用戶選中品牌的價格水平,，其余品牌的價格維持不變，繼續(xù)選擇,。

結(jié)束的條件有兩個：

• 一是某品牌產(chǎn)品最高價格已被選中,，剔除該品牌，重復(fù)直至有產(chǎn)品被選中最高價格,，保證用戶做出了偏好選擇,；
• 二是用戶已選擇20次，保證能夠從每個用戶收集到一定量的數(shù)據(jù),。

用下面這個案例來說明（案例和數(shù)據(jù)為虛構(gòu),，與真實情況無聯(lián)系），在這個虛擬的共享單車價格研究中,，選取了5個共享單車品牌,，ofo、mobike,、hellobike,、xiaoming、qibei,，假設(shè)所有品牌的價格起點為0.5元/小時,，價格水平之間的間距均為0.5元，最高價為5元/小時,。

向用戶提問：假設(shè)你現(xiàn)在想借一輛共享單車,，不考慮押金問題，這些是現(xiàn)有品牌和每小時的騎行價格,，你會選擇哪個,？

當(dāng)用戶選擇某個品牌，比如：ofo,，則提高ofo的價格到下一價格水平1.0元,，其他品牌價格不變,，繼續(xù)下一輪選擇。如果某個單車品牌的價格到了最高5元且被用戶選中,，則去掉該品牌只顯示剩余4個品牌,，持續(xù)選擇到選擇20次為止。

下方的gif圖用于展示一次選擇過程,，如果選擇了20次還沒有品牌被選中最高價格,，則繼續(xù)選擇直到條件滿足。

bpto對用戶樣本量需求較大,，根據(jù)品牌數(shù)量變化,，一般樣本量在200以上效果較好。

可以從以下幾個角度進(jìn)行分析,，例如：品牌選擇，初始條件下,，用戶第一選擇的比例反映對品牌的喜愛程度,，品牌忠誠度還會反映在價格上，其他品牌在1元的水平,，用戶愿意為某品牌出價1.5元,，其中的價差就是品牌溢價。同理還可以按照待測試品牌的當(dāng)前價格計算市場份額,，或按照不同性別/年齡對用戶分類,，列出不同類型用戶的品牌偏好。

另一個分析方法是繪制需求曲線,，繪制出待測試品牌價格變化,，其他品牌價格不變時，用戶選擇的變化,。假設(shè)這樣一個場景,，例如：網(wǎng)易也要進(jìn)入共享單車市場了，隨著網(wǎng)易單車的價格變化,，用戶會選擇哪些品牌,？

bpto法的缺點可能在于對價格過于強調(diào)，用戶做選擇不僅僅考慮品牌和價格兩個因素,，也會包括商品的屬性,。這些屬性對用戶的選擇有哪些影響，就可以用到聯(lián)合分析法,，下次有機會我們再進(jìn)行介紹,。

上面介紹了許多價格研究方法，幫助我們了解用戶的價格感知,，在此之外,，我們還要探究原因是什么,？用戶為什么認(rèn)為這樣的價格是高的，或者是低的,？以及我們?nèi)绾胃淖兯南敕?，讓他覺得這樣的價格是值得的？

相信這些問題的答案是更有實際價值的,。

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